1 februar 2018

Stream that!

Det er farligt at ”sælge” disruption som rådgivning. De færreste brancher er reelt udsatte, men risikerer naturligvis at blive det. Disruption handler om gamechanging, at rive et marked itu eller skabe et nyt, fordi en ny forretningsidé erstatter en gammel.

Disruption er blevet en træls term. Slidt ned af brug og misbrug. Det mener Knuth, Director Business Strategies & Innovation hos Bates Y&R.

– Forleden spiste jeg morgenmad hos McDonald’s. Den morgenmad består reelt af et spejlæg oven på de sædvanlige produkter, og det vil nogle formentlig hævde er disruption inden for fastfood, men det passer jo ikke, siger Knuth.

– Convenience produkter er heller ikke disruption af detailmarkedet. Vi skal hen til en forretningskritisk innovation, hvilket er en ægte revolution i markedet, før vi taler om reel disruption.

Napster-eksemplet

Det var professor Clayton Christensen fra Havard Bussiness School, der opfandt begrebet i 1995, og hvor han påpegede, at disruption sker, når iværksættere enten udfordrede eksisterende brands nedefra eller fra positioner helt udenfor markedet.

– Det krystalklare eksempel er Napster, der ændrede musikindustrien radikalt. Og Apple var nogle kvikke kaniner til at udnytte en hel generations adfærds-disruption til egen kommercielle fordel.

– Content var atter kongen, og den store kamp om flest tracks på poden var startskuddet til de klassiske distributions-kanalers død. Aldrig mere skulle vi stå i kø til en Depeche Mode udgivelse i silende regn. Nu streames musik, punktum.

– Men med en sygt nærværende hast er streaming tjenesterne nu tilbage i brand differentieringsfælden og kan ikke længere bare sælge med en 24/7 tilgang til 25.000.000 sange, som eneste usp.  Se blot mængden af Netflix’ egne produktioner, som skal lokke med specielle oplevelser fra brandhimlen.

3D printeren

Hvad tænker du om Airbnb og Uber?

– Airbnb er også en slægtning til disruption, men har dog ikke dødsdømt hotellerne. Uber har heller ikke fjernet taxaerne. Elon Musks Tesla er efter mine begreber ikke disruption, det er bare en af de fineste elbiler.

– Et par mulige kandidater til store nye disruptioner af vores alles adfærd er klart 3D printeren, som i sin enkleste form kan blive Legos ”Napster mareridt”, når far og søn savner fire af de gule, og lige fikser det selv på en Lego torrent.

– Og så er en klar stor kandidat hele den nye “offscreen” virkelighed, hvor vi ikke længere er forbundet med verden via skærm, men med lyd og tale. (Google home, red.).

En ikke helt uvæsentlig teknologi, som Bates Y&R arbejder med fra første række i deres nye “Sonic Lab”, da Knuth er af den overbevisning, at vore sociale mønstre igen står for tur i den store biologiske disruption, som stemmestyrede samfund lægger op til.

– Eller er det bare endnu et drive inn koncept fra os kommercielle sludreschartoller, siger Knuth og fortsætter…

– Vi snakker disruption, fordi det begreb er på alles læber. Enten fordi virksomheder stirrer i rædsel ud i markedet og frygter de frygtløse iværksættere, der sætter alt på et bræt for at æde fra de eksisterende mærker. Eller ganske enkelt skaber et nyt marked.

En game-changer

Er det egentlig ikke ligegyldigt at drøfte disruption-begrebet?

– Jo, det kan du godt sige, men hvis vi som rådgivere skal flytte forretning, er det vigtigt at sælge den rigtige rådgivning. Løsninger, der reelt er et forretnings-hack kan være fint nok, men bør ikke sælges som disruption. Men vi lever i en opmærksomheds industri, så hacks, disruptioner og revolutioner er velkomne.

– Husk bare at disruption er en game-changer, der giver virksomheder en forretningsmæssig fordel ud over lanceringen af et nyt produkt. Det er derfor, jeg er så glad for Napster-eksemplet. Her opfandt nogle virkelig innovative mennesker en ny måde at distribuerer musik på, og hele musikindustrien fik et drag over nakken.

– “Access before ownership” blev den disruption, som alle fra delebilsordninger til timesharelejligheder “hacker” på. Selv Ford Motor Company vil ikke længere kaldes bilfabrikant med “mobility company”.

– Og hvis du husker tilbage, så forsøgte industrien at bekæmpe Napster med advokater, hvilket var en virkelig defensiv tilgang. I stedet burde industrien have omfavnet de nye muligheder og udviklet videre. Det lykkedes jo for iTunes at komme med på vognen, om end man overveje, om iTunes i evighedens lys er en døgnflue.

Tør vi vove den påstand, at disruption er en form for branding iklædt et radikalt navn?

– Ja, hvis vi tænker branding som resultatet af disruption. I rigtig mange tilfælde opnår brands at disrupte markedet, hvis de opnår et relevant særpræg i forhold til konkurrenterne, slutter Knuth.

Tilbage til toppen